Ein guter Text beginnt mit dem Briefing: Diese Informationen braucht deine Texterin

Du brauchst neue Texte für deine Website und möchtest den Auftrag möglichst schnell auf den Weg bringen. Also schickst du deiner Texterin den Link zur bisherigen Seite und schreibst dazu: „Die Texte sollen moderner klingen und besser bei Google gefunden werden.“ Verständlich ist dieser Wunsch durchaus. Für die Texterstellung bleiben trotzdem einige Fragen offen: Was bedeutet für dich modern? Wen möchtest du erreichen? Welche Leistungen sind besonders wichtig? Und was sollen Besucher nach dem Lesen tun?

Ein gutes Briefing für Texter beantwortet solche Fragen. Es hält fest, welche Aufgabe der Text erfüllen soll, welche Informationen hineingehören und welche Rahmenbedingungen gelten. Dafür brauchst du weder ein fertiges Marketingkonzept noch eine ausgefeilte Keyword-Liste. Viel wichtiger ist, dass du dein Unternehmen, dein Angebot und deine Erwartungen möglichst konkret beschreibst.

Was noch unklar ist, kannst du gemeinsam mit deiner Texterin erarbeiten. Ein Briefing ist eine Arbeitsgrundlage, die im Gespräch entstehen und ergänzt werden darf.

Warum ein Briefing für Texter die Zusammenarbeit erleichtert

Wenn du täglich mit deinem Angebot arbeitest, sind viele Dinge für dich selbstverständlich. Du kennst deine Produkte, weißt um die Unterschiede zu anderen Anbietern und hast typische Kundenfragen schon unzählige Male beantwortet. Deine Texterin muss sich dieses Wissen zunächst erschließen.

Auf deiner Website findet sie möglicherweise einen Teil davon. Ob die Angaben vollständig und aktuell sind, kann sie daraus aber nicht sicher erkennen. Vielleicht bewirbst du dort noch eine Leistung, die du inzwischen kaum noch anbietest. Vielleicht fehlt ausgerechnet das Angebot, das künftig im Mittelpunkt stehen soll.

Das Textbriefing macht diesen Hintergrund sichtbar. Es schafft eine gemeinsame Vorstellung davon, was entstehen soll. Auch gängige Leitfäden für Kreativbriefings nennen deshalb Ziele, Zielgruppe, Kernbotschaft und Anforderungen als wesentliche Bestandteile.

Zugleich hilft das Briefing später bei der Beurteilung des Entwurfs. Statt nur zu überlegen, ob dir ein Text spontan gefällt, kannst du prüfen: Werden die vereinbarten Fragen beantwortet? Passt die Ansprache? Sind die Leistungen richtig dargestellt? Ist der nächste Schritt für Leser verständlich?

Ein ausführliches Dokument ist dafür nicht immer nötig. Bei einer einzelnen Produktbeschreibung in einer eingespielten Zusammenarbeit genügen möglicherweise wenige ergänzende Angaben. Für die komplette Überarbeitung einer Unternehmenswebsite braucht es mehr Abstimmung.

Was soll dein Text erreichen – und wen soll er ansprechen?

Ziel, Einsatzort und gewünschte Handlung festlegen

„Wir möchten mehr Sichtbarkeit“ ist ein nachvollziehbares Unternehmensziel. Für einen konkreten Textauftrag sollte genauer feststehen, welchen Beitrag der Text dazu leisten soll.

Eine Leistungsseite soll beispielsweise erklären, für welche Aufgaben dein Unternehmen der richtige Ansprechpartner ist. Ein Ratgeber hilft bei einer konkreten Frage. Eine Kategorieseite unterstützt Besucher dabei, das Sortiment einzuordnen und passende Produkte zu finden.

Nenne deshalb im Briefing die Textart und den vorgesehenen Einsatzort. Wird der Text auf einer bestehenden Unterseite veröffentlicht? Entsteht eine neue Landingpage? Geht es um einen Newsletter, einen Blogartikel oder eine gedruckte Broschüre?

Beschreibe anschließend die gewünschte Handlung. Sollen Leser ein Angebot anfordern, einen Termin vereinbaren, Produkte vergleichen oder zunächst ein Thema verstehen? Auch Atlassian berücksichtigt in seiner Briefing-Vorlage die gewünschte Wirkung und die zentrale Botschaft eines Projekts. www.atlassian.com

Du musst daraus keine komplizierte Zieldefinition machen. „Interessenten sollen verstehen, welche Unterlagen wir für eine Anfrage benötigen“ ist bereits eine brauchbare Richtung.

Zielgruppe, Vorwissen und typische Fragen beschreiben

„Unsere Zielgruppe sind Unternehmen“ lässt viel Interpretationsspielraum. Eine Geschäftsführerin eines kleinen Betriebs hat möglicherweise andere Fragen als ein Einkäufer, der Angebote anhand festgelegter Kriterien vergleicht.

Hilfreich sind deshalb Angaben zur Situation deiner Leser: Warum beschäftigen sie sich mit deinem Angebot? Welches Problem möchten sie lösen? Was wissen sie bereits? Welche Bedenken halten sie von einer Anfrage oder einem Kauf ab?

Du brauchst dafür keine erfundene Kundenfigur mit Namen, Lieblingskaffee und Hobbys. Oft sind echte Beobachtungen aus Verkaufsgesprächen, E-Mails oder Beratungsterminen aussagekräftiger.

Schreibe zum Beispiel auf, welche Fragen immer wieder auftauchen. Wenn Kunden regelmäßig nach Lieferzeiten, Materialunterschieden oder dem Ablauf einer Zusammenarbeit fragen, sind das wertvolle Hinweise für den Text.

Welche Informationen deine Texterin über dein Angebot braucht

Produkte, Leistungen und Kundennutzen konkret erklären

Deine Texterin muss verstehen, was du anbietest und was Kunden davon haben. Beides hängt zusammen, ist aber nicht automatisch dasselbe.

Ein technisches Merkmal kann für Fachleute sofort verständlich sein. Andere Leser benötigen eine Erklärung, welche Bedeutung dieses Merkmal für ihre Entscheidung hat. Dafür braucht die Texterin korrekte Ausgangsinformationen.

Bei Produkten können das Materialien, Maße, Einsatzmöglichkeiten, Pflegehinweise und Einschränkungen sein. Bei Dienstleistungen sind häufig Leistungsumfang, Ablauf, Voraussetzungen und mögliche Zusatzleistungen wichtig.

Erkläre auch, was ausdrücklich nicht zum Angebot gehört. Wenn eine Beratung keine anschließende Umsetzung umfasst, sollte der Text keine falsche Erwartung wecken. Dasselbe gilt für Liefergebiete, Mindestbestellmengen oder Leistungen, die nur unter bestimmten Bedingungen verfügbar sind.

Besonderheiten mit Fakten und Beispielen belegen

„Hohe Qualität“, „individuelle Lösungen“ und „kompetente Beratung“ stehen auf zahlreichen Websites. Als Briefing-Angaben helfen solche Formulierungen nur begrenzt, solange die Erklärung fehlt.

Was bedeutet Qualität bei deinem Angebot konkret? Werden Materialien nach bestimmten Kriterien ausgewählt? Gibt es dokumentierte Prüfungen? Was wird bei einer individuellen Lösung tatsächlich angepasst?

Die Antworten liefern Material für nachvollziehbare Aussagen. Google nennt eigene Informationen, erkennbare Fachkenntnisse und einen zusätzlichen Nutzen gegenüber anderen Seiten als Merkmale hilfreicher Inhalte. Das ist keine Garantie für gute Rankings, unterstreicht aber den Wert belastbarer Informationen.

Auch Erfahrungen aus deinem Arbeitsalltag können hilfreich sein: typische Anwendungsfehler, häufige Missverständnisse oder Fragen, die Kunden vor einer Entscheidung zu selten stellen. Solches Wissen lässt sich häufig nicht durch eine gewöhnliche Internetrecherche ersetzen.

Unterlagen, Ansprechpartner und fachliche Grenzen nennen

Stelle deiner Texterin die Unterlagen zur Verfügung, die sie wirklich benötigt. Das können aktuelle Produktdatenblätter, Präsentationen, Leistungskataloge, interne Erläuterungen oder bereits freigegebene Texte sein.

Schreibe dazu, welche Dokumente maßgeblich sind. Wenn drei Präsentationen unterschiedliche Angaben enthalten, sollte die Texterin nicht selbst entscheiden müssen, welche davon stimmt. Kennzeichne veraltete Informationen und benenne eine Ansprechperson für Rückfragen.

Wichtig sind außerdem Grenzen der Verwendung. Dürfen Kundenprojekte genannt werden? Sind Referenzen zur Veröffentlichung freigegeben? Welche internen Informationen dienen ausschließlich dem Verständnis?

Bei fachlich sensiblen Aussagen sollte ebenfalls feststehen, wer sie vor der Veröffentlichung prüft. Eine Texterin kann Informationen verständlich aufbereiten und auf Widersprüche hinweisen. Die erforderliche fachliche Freigabe muss im Projekt trotzdem geregelt sein.

Wie soll dein Unternehmen im Text klingen?

Anrede, Tonalität und wichtige Begriffe abstimmen

Soll der Text Leser mit „du“ oder „Sie“ ansprechen? Wie viel Fachsprache ist angemessen? Darf der Ton locker sein oder erwartet deine Zielgruppe eine eher sachliche Darstellung?

Begriffe wie „modern“, „emotional“ oder „professionell“ werden unterschiedlich verstanden. Ergänze sie deshalb um eine kurze Beschreibung. „Verständlich und direkt, mit erklärten Fachbegriffen und ohne flapsige Bemerkungen“ gibt bereits eine deutlichere Richtung vor.

Nenne außerdem verbindliche Schreibweisen für Unternehmensnamen, Produkte und Leistungen. Falls es sprachliche Vorgaben oder eine Regelung zum Gendern gibt, gehören diese ebenfalls ins Briefing.

Dasselbe gilt für Wörter und Aussagen, die du vermeiden möchtest. Erkläre nach Möglichkeit den Grund. So kann deine Texterin die Vorgabe auch auf Formulierungen übertragen, die du nicht ausdrücklich aufgelistet hast.

An Textbeispielen erklären, was dir gefällt und was nicht

Ein Beispiel macht sprachliche Wünsche oft schneller verständlich als eine lange Beschreibung. Du kannst einen vorhandenen eigenen Text nennen oder auf eine andere Website verweisen.

Entscheidend ist deine Erläuterung: Gefällt dir die verständliche Erklärung? Die direkte Ansprache? Die ruhige Wortwahl? Oder die Art, wie ein komplizierter Ablauf dargestellt wird?

Auch ein Gegenbeispiel kann helfen. „Diese Formulierungen wirken auf mich zu werblich“ ist besonders nützlich, wenn du konkrete Stellen markierst.

Andere Websites dienen dabei zur Orientierung. Ihre Formulierungen und ihre Positionierung sollten nicht einfach übernommen werden.

Welche SEO-Vorgaben gehören ins Textbriefing?

Vorhandene Keywords, Zielseiten und interne Links weitergeben

Wenn bereits eine Keyword-Recherche vorliegt, gehört sie zu den Arbeitsunterlagen. Teile mit, welcher Suchbegriff für die geplante Seite im Mittelpunkt steht und welche Fragen sie beantworten soll.

Hilfreich sind außerdem Links zu bestehenden Seiten, die thematisch angrenzen. Dadurch lässt sich besser erkennen, welche Inhalte bereits vorhanden sind und wo eine neue Seite ihren eigenen Schwerpunkt braucht.

Bei der Überarbeitung bestehender Texte sind auch Informationen zur bisherigen Entwicklung nützlich. Werden bestimmte Fragen häufig über die Google-Suche gefunden? Kommen Besucher auf eine Seite, finden dort aber veraltete Angaben? Solche Beobachtungen können die Aufgabenstellung präzisieren.

Du musst dafür keine umfangreichen Auswertungen erstellen. Bereits vorhandene Erkenntnisse reichen als Ausgangspunkt. Zugriff auf Analysewerkzeuge ist nur dann erforderlich, wenn entsprechende Analysen zum Auftrag gehören.

Klären, wer Recherche und Textstruktur übernimmt

Du musst keine SEO-Vorarbeit leisten, die du eigentlich beauftragen möchtest. Wichtig ist die klare Absprache: Wer recherchiert Keywords und Suchintention? Wer entwickelt die Gliederung? Sind SEO-Titel und Meta-Description Bestandteil der Lieferung?

Auch eine gewünschte Sichtbarkeit in der KI-Suche lässt sich als Ziel nennen. Daraus entstehen jedoch keine garantierten Erwähnungen in KI-Antworten.

Die Textlänge sollte ebenfalls begründet sein. Eine Vorgabe wie „mindestens 2.000 Wörter“ sagt noch nichts darüber aus, welche Informationen Leser benötigen. Google nennt ausdrücklich keine bevorzugte Wortzahl für Inhalte.

Vereinbare deshalb einen Umfang, der zur Aufgabe und zum vorgesehenen Platz passt. Starre Keyword-Wiederholungen ersetzen diese inhaltliche Planung nicht.

Was du zu Umfang, Terminen und Freigabe vereinbaren solltest

Neben den Inhalten braucht ein Textauftrag einen klaren organisatorischen Rahmen. Wie viele Texte werden benötigt? Welche Seiten oder Produkte gehören dazu? Werden nur die Texte geliefert oder auch Metadaten und Vorschläge für interne Links?

Unterscheide außerdem zwischen dem Termin für den ersten Entwurf und dem geplanten Veröffentlichungstermin. Wenn mehrere Personen prüfen müssen, braucht die Abstimmung entsprechend Zeit.

Lege möglichst eine Person fest, die Rückmeldungen sammelt und gebündelt weitergibt. Widersprüchliche Einzelkommentare aus verschiedenen Abteilungen lassen sich sonst schwer umsetzen.

Kläre auch, welche Korrekturrunden vereinbart sind. Die Präzisierung einer Formulierung ist etwas anderes als ein nachträglich geänderter Auftrag für eine neue Zielgruppe oder ein anderes Angebot.

Besonders hilfreich ist konkretes Feedback. „Bitte erkläre hier, dass die Montage separat gebucht werden muss“ lässt sich unmittelbar bearbeiten. Bei „Das klingt noch nicht richtig“ braucht es zunächst eine Rückfrage.

Was tun, wenn du noch nicht alle Antworten kennst?

Vielleicht ist deine Zielgruppe noch zu breit beschrieben. Vielleicht möchtest du sprachlich etwas verändern, kannst aber noch nicht benennen, in welche Richtung. Oder du weißt, dass deine Website unverständlich ist, findest die Ursache jedoch nicht.

Solche offenen Fragen sind ein guter Anlass für ein Briefing-Gespräch. Deine Texterin kann nachfragen, Informationen ordnen und Vorschläge machen. Je nach Auftrag können auch Positionierung, Themenplanung oder eine grundlegende Textkonzeption dazugehören.

Wichtig ist, diesen Bedarf früh anzusprechen. Dann lässt sich der notwendige Aufwand berücksichtigen.

Was du mitbringen solltest, ist die Bereitschaft, Auskunft zu geben und offene Punkte intern zu klären. Ob eine Leistung tatsächlich angeboten wird, welche Produkteigenschaften verbindlich sind oder welche Zusage dein Unternehmen machen kann, lässt sich nicht durch kreative Formulierungen lösen.

So wird aus einer vagen Anfrage ein brauchbares Briefing

Das folgende Beispiel ist erfunden.

Eine erste Anfrage könnte lauten:

„Wir brauchen einen neuen Text für unsere Website. Er soll professionell klingen, unsere Beratung hervorheben und für Google optimiert sein.“

Die Richtung ist erkennbar. Was den Beratungsservice ausmacht und welche Aufgabe die Seite erfüllen soll, bleibt offen.

Ein konkreteres Kurzbriefing könnte so aussehen:

„Wir benötigen eine neue Leistungsseite für unsere Beratung zur Büroeinrichtung. Sie richtet sich an kleine Unternehmen, die bestehende Räume neu organisieren oder einen Umzug planen. Viele Interessenten wissen noch nicht, welche Unterstützung sie benötigen und wie eine Beratung abläuft.

Der Text soll den Ablauf vom Erstgespräch bis zum Einrichtungskonzept erklären. Wichtig: Die Beschaffung und Montage der Möbel sind separate Leistungen. Nach dem Lesen sollen Besucher einschätzen können, ob unser Angebot zu ihrem Vorhaben passt, und ein Erstgespräch anfragen.

Wir sprechen die Leser mit Sie an. Der Ton soll verständlich, sachlich und freundlich sein. Einen aktuellen Ablaufplan und Antworten auf häufige Kundenfragen stellen wir bereit. Keyword-Recherche, Gliederung und Metadaten sollen Teil des Auftrags sein. Den ersten Entwurf benötigen wir bis zum vereinbarten Termin. Rückfragen und Feedback laufen über eine feste Ansprechpartnerin.“

Dieses Briefing schreibt den Text noch nicht vor. Es liefert aber genügend Orientierung, um Recherche, Aufbau und Formulierungen gezielt zu entwickeln.

Kompakte Briefing-Vorlage für deinen nächsten Textauftrag

Die folgende Vorlage kannst du als Ausgangspunkt verwenden. Kurze, konkrete Antworten reichen zunächst aus. Punkte, die noch offen sind, kennzeichnest du entsprechend.

Du musst diese Vorlage nicht allein vollständig ausfüllen. Sie soll dir helfen, vorhandenes Wissen zusammenzutragen und offene Fragen zu erkennen.

Nutze für ein Briefing das Formular: Texterlounge-Kundenbriefing

Wenn du Texte bei Texterlounge beauftragen möchtest, können wir diese Punkte gemeinsam durchgehen. So wird aus deiner ersten Idee ein klarer Auftrag – mit den Informationen, die für deinen Text tatsächlich gebraucht werden.